高露洁“劲白”商标被宣告无效：用了十几年才发现没美白功效？

一、事件核心事实

1. 涉事商标与注册时间

被宣告无效的商标包括“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”“高露洁 劲白 COLGATE”“高露洁 冰爽劲白 COLGATE”等多款文字及图形商标。

这些商标最早于2007年由高露洁-棕榄公司提交注册申请，并在2009年陆续注册成功，已流通市场十余年。

2. 备案功效与商标暗示的差异

经查询国家药监局国产牙膏备案信息，共有11款名称含“高露洁劲白”的牙膏。

其中8款产品备案的功效宣称仅为“清洁”或“防龋”，并未备案“美白”功效。

仅有3款牙膏备案了依托体外牛切牙釉质实验的功效评价，宣称能支持“两周去黄、两周焕白”。

3. 监管认定与整治背景

国家知识产权局认定，上述商标违反了《商标法》中关于“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点产生误认”的规定。

此次整治是自2025年以来开展的“心机商标”专项治理行动的一部分，旨在打击日化行业借功效类商标打擦边球、误导消费者的乱象。

二、监管行动推进情况

1. 治理平台上线与数据更新

2026年4月底，中国商标网正式上线“心机商标”治理专栏，集中公示典型案例。

截至2026年7月25日，该专栏累计公示已依职权宣告无效的带有欺骗性的商标达1596件，本次新增69件。

2. 举报渠道畅通

国家知识产权局同步开通了“心机商标”问题线索反映渠道，任何单位或个人可通过治理版块进行举报。

还可通过12315平台进行投诉。

3. 企业回应情况

针对媒体问询，高露洁棕榄（中国）有限公司截至发稿时暂未给出官方回应。

部分产品线上的商品名称、详情页仍在使用含有美白暗示的字眼，提示后续包装名称整改有待推进。

三、对消费者的实用建议

1. 选购牙膏时的注意事项

不要仅凭包装上的醒目功效字样判断产品功能。

可提前登录国家药监局官方网站，核对产品的备案功效信息。

2. 备案与宣传的辨别

牙膏备案信息中会明确标注产品宣称的功效类型，如清洁、防龋、美白等。

若产品名称包含功效词但备案中无对应功效，消费者应保持警惕。

3. 发现违规线索的反映途径

发现利用商标玩“文字游戏”进行虚假宣传的情况，可向当地市场监管部门举报。

也可直接通过国家知识产权局官网的“心机商标”治理专栏提交问题线索。