从亏损300万到盈利1.15亿英镑，博柏利的“Burberry Forward”复兴计划是怎么诞生的？

你有没有注意到，曾经在社交网络上被贴上“老气”标签的博柏利（Burberry），如今却频繁出现在00后穿搭博主的推荐清单里？2026年7月，这家英国老牌奢侈品交出了一份令行业侧目的成绩单——第一季度销售额同比增长5%，达到4.55亿英镑，而拉动增长的核心动力之一，正是来自Z世代的新客群。

01 战略诞生：从亏损底部开始的自我革命

一切变革的起点，要追溯到2024年底。彼时博柏利正经历销售连续下滑的阵痛，2025财年（截至2025年3月）调整后营业利润仅为2600万英镑，且报告营业利润录得300万英镑的亏损。同年7月，拥有丰富奢侈品零售经验的Joshua Schulman接过CEO权杖，他上任后迅速拆解了公司困境的根源：品牌定位模糊、过度依赖折扣促销、核心品类被边缘化。Schulman给出的解药是一套名为“Burberry Forward”的战略——让品牌回归最初的使命与受众，将火力集中在标志性的外衣品类上，同时提升产品定价的含金量，主动压缩促销周期，转向全价销售。

02 执行落地：用“减法”换利润，用“风衣”换年轻

战略能否成功，关键在于执行。2025年全年，博柏利一边清理库存、削减不必要的促销活动，一边通过艺术总监Daniel Lee主导的“Portraits of an Icon”系列营销重新唤醒品牌记忆。这场广告大片集结了Kate Moss、Kendall Jenner等23位名人，直接推动了雨衣品类新客增长19%。在刚刚过去的2026年第一季度（2026年4月至6月），外衣类目录得双位数增长，风衣、轻夹克和季节性系列成为主力。更值得注意的是，博柏利在这一季度正式切入高端运动服饰领域，进一步扩大年轻客群的触达半径。数据印证了路线的正确：2026财年全年，调整后营业利润从2600万英镑飙升至1.6亿英镑，报告营业利润从亏损300万英镑转为盈利1.15亿英镑，毛利率提升5.3个百分点。

与此同时，博柏利在大中华区打了一场漂亮的翻身仗。2026财年第四季度，大中华区可比销售同比增长10%，全年增长4%。CEO Schulman在业绩会上强调“中国优先”策略——连续两年在进博会首发冬季新品，并将最颠覆性的品牌活动率先落地上海。这一做法并非孤例，但博柏利是执行最为坚决的品牌之一。以下是博柏利近两年关键财务数据的变化：

03 持续进化：从“老钱”到“新贵”的品牌重塑

进入2026年下半年，博柏利的转型进入了第二个关键阶段——从“财务修复”转向“品牌势能”的长期建设。Schulman在财报电话会上透露，2026-2027财年将额外节省2000万英镑成本，并将这部分资源投入到全价销售渠道和数字化营销中。在品类拓展上，博柏利强化了手袋业务的复苏信号——女式手袋重回增长曲线，针织衫、Polo衫和泳装系列也表现强劲。最令人瞩目的变化发生在客群结构上：Z世代消费者占比出现“两位数增长”，这在奢侈品行业整体增速放缓的背景下尤为难得。博柏利不再只是中产精英的“风衣专属”，它正在用更年轻化的叙事、更直接的社交媒体沟通，以及更具冲击力的视觉语言（如格纹的街头化应用）吸引新一代顾客。

中国市场被博柏利视为这场品牌重塑的试验场。下半年，博柏利计划在上海举办一场大型品牌活动，作为其170周年庆典的收官之作。对于这家经历过低谷的英国老牌而言，赢得中国Z世代的芳心，已经不再是口号，而是写进财报里的事实。

回看博柏利的整个复兴过程，核心逻辑并不复杂：砍掉冗余、回归本源、精准讨好年轻人。从亏损300万英镑到盈利1.15亿英镑，从被嘲笑“过气”到Z世代排队买风衣——这就是为什么博柏利至今依然是奢侈品界的经典标志，因为它懂得在每一个时代的十字路口，用最坚定的减法，做出最正确的加法。

更新日期：2026年07月26日