从La Famiglia到2026秋冬，Gucci的Demna时代是怎么诞生的？

你有没有注意到，2025年9月米兰时装周上，Gucci没有T台走秀，而是用一部35分钟的电影和一本涵盖38个Look的家族图鉴，完成了新任创意总监Demna的“首秀”？当其他品牌还在拼排场和人手一份的邀请函时，Demna用《La Famiglia》系列让所有人措手不及——首秀作品不仅当天就在官网和门店上架，还直接把Gucci拉回了话题中心。

01 诞生契机：连续10个季度下滑后的“救火队长”

Demna的任命，源自Gucci近30个月的“至暗时刻”。根据开云集团2025财年业绩报告，Gucci年营收跌至59.92亿欧元，同比下滑19%，在集团总收入的占比从45%缩水至40%。更令管理层焦虑的是，自2022年Alessandro Michele离任后，品牌连续更换三任CEO——其中任期最短的一位来自LV，不足一年便离开。直到2025年3月，开云官宣Demna Gvasalia为创意总监，随后在9月调来YSL前CEO Francesca Bellettini搭档，才终于搭成稳定班子。

Demna此前在巴黎世家任职近十年，亲手将那个“没落者”打造成开云业绩与话题双支柱。开云寄望于同一位“造浪者”在Gucci复刻奇迹。然而他交出的第一份答卷，并非传统时装秀：2025年9月22日，一部由奥斯卡获奖导演Spike Jonze掌镜、集结Demi Moore、Edward Norton等演员的电影《虎》（The Tiger）上线，同时发布的还有一本家庭式造型型录——这就是《La Famiglia》系列。

02 设计巧思：35个角色构建的“古驰大家族”

《La Famiglia》在意大利语中意为“家族”，系列核心概念是通过35个以上具名角色（如L’Archetipo、Incazzata、La Bomba、La Cattiva等）塑造多元美学群体。每个角色拥有独立衣橱与态度：Incazzata以60年代风格“小红袍”诠释炽烈；La Bomba的条纹元素折射灵动；La Cattiva演绎冷艳。设计融合了Tom Ford的极简性感与Michele的极繁主义，廓形从饰有羽毛的歌剧大衣到无缝连体袜装，跨度极大。经典元素如Gucci Bamboo 1947竹节手袋、Horsebit马衔扣乐福鞋、Flora花卉图案和GG字母图案贯穿全系列。

这套“角色群像”方法论，跳脱了传统奢侈品牌“一季一主题”的创作框架——Demna用叙事替代走秀，用电影替代静展示，让系列在发布前就制造了足够的话题。2026年1月，摄影师Catherine Opie拍摄的广告大片进一步强化了角色的视觉识别。

03 演变调整：从“文化”而非“时尚”切入的商业逻辑

业内观察指出，Demna几乎跳出了主流奢侈品牌的创作与营销框架，用一种极富个人辨识度的方法论，补足了市场对创意的长期渴求。更关键的是，他让Gucci在做“文化”而非单纯的“时尚”——当品牌开始梳理自己的世界观，它作为“文化品牌”的底层逻辑便开始显现。这一转向恰好契合了欧莱雅即将接手Gucci美妆业务的复杂课题：美妆需要故事，而非仅仅印花。

2026年2月，Demna在米兰完成2026秋冬系列发布——这是上任以来的首次正式大秀，也是《La Famiglia》叙事的延续与深化。从首秀“跳脱常规”的电影形式，到正式大秀回归T台但保留角色体系，Gucci正在经历一场被行业称为“触底反弹”的蜕变。

以下为Gucci近年关键节点对比：

从2025年9月那个令人意外的电影首秀，到2026年秋冬系列站上T台，Demna只用了不到半年时间就让Gucci重新成为话题中心。这或许正是开云最想看到的——一个不再随波逐流、而是用文化逻辑重建影响力的Gucci。当Demna用35个角色告诉你“Gucci可以有这么多面孔”，它就不再是前任的影子，而是一个真正属于自己的新家族。

这就是为什么从《La Famiglia》到2026秋冬，Gucci的Demna时代值得期待——它证明了，即使连续10个季度下滑，只要找到正确的叙事方式，一个经典品牌依然能完成自我重塑。

更新日期：2026年07月25日