东方甄选“去主播化”首秀：净利暴增90倍！

一、“去主播化”的核心内涵

东方甄选的“去主播化”并非简单裁撤主播，而是商业模式的根本转型。其核心在于：

将重心从“人带货”转向“货带人”，让消费者因信任“东方甄选”品牌而下单，而非因追捧某个主播

主播角色从“内容创作者”重塑为“标准化销售工具”，个人IP空间被大幅压缩

强调可复制的直播模式、标准化的运营流程和矩阵化主播团队，降低对个别超级主播的依赖

二、战略转型的两大支柱

1. 自营产品体系

自营产品GMV占总GMV比例约52.8%，首次超过第三方代销商品

截至2026年7月，自营产品总量已接近上千款，覆盖食品与非食品全品类

2026财年净利暴增，主要归因于自有品牌产品的稳步推出及多款爆品录得强劲销量

2. 全链路品控与供应链

过去半年，品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数已翻倍

公司持续推进供应链建设及全链路品控管理体系优化升级

通过提升产品力打造“线上山姆”模式，用产品品质和品牌信任构筑竞争壁垒

三、业绩验证：从底气到数据

2026年7月23日，东方甄选发布正面盈利预告，交出“去主播化”转型后的首份成绩单：

• 指标
• 2026财年数据
• 同比增长
• 总营收56亿至58亿元约27.3%至31.8%
• 净溢利5.2亿至5.5亿元约85.7倍至90.7倍
• 下半年总营收33亿至35亿元约50%至59.1%
• 下半年净溢利2.81亿至3.11亿元约172.8%至201.9%

数据来源：东方甄选港交所公告

在遭遇了核心主播离职潮后，公司仍实现营收与净利双增长，证明了“产品驱动”战略的正确性。

四、多渠道布局与用户沉淀

在抖音拓展更多矩阵直播账号、扩大主播团队及延长直播总时长，有效提升整体GMV并拓宽流量来源

东方甄选自有App营收维持稳定增长，得益于已付费会员人数增加及用户复购率提升

公司明确提出对标山姆会员店的“货架电商”模式，致力于让消费者认准“东方甄选”而非个别主播

五、转型的智慧与行业启示

“去主播化”本质上是一次去风险化、系统化、品牌化的战略升级：

避免被单一主播“绑架”——大主播退圈、塌房或过气都可能成为“黑天鹅”

通过建立可复制、可扩展的系统能力，让公司在面对人员流动时依然保持运营稳定

从拼“人”转向拼“货”，通过扎实的供应链和品控为消费者带来长久的价值保障

东方甄选的实践证明：当一家企业能让消费者因为信任品牌而不是追随主播而下单时，它才真正拥有了穿越周期的底气。产品力，才是直播电商下半场最硬的“护城河”。