奢侈品牌大规模入局国产剧贴片营销对行业有何影响？

一、奢侈品牌营销路径的根本转变

1. 从“借脸”到“借剧”的渠道拓展

Gucci此前营销主要集中在时装周、线下大屏、时尚杂志，受众局限于高端消费圈层。此次为《这一秒过火》投放腾讯视频片头第二顺位广告，是品牌创立以来首次进入国产长剧赛道。这标志着奢侈品牌意识到国产剧集具备全年龄、全城市层级的海量触达能力，可作为大众化宣传的新入口。

2. 民国剧调性与品牌基因的深度契合

《这一秒过火》的民国豪门复古背景、精致服化道与Gucci复古奢华调性高度匹配，广告投放无割裂感。品牌不再靠硬植入，而是借剧集美学场景实现软性文化共鸣。

二、演员商业价值成为决策核心权重

3. “人带剧”模式被顶奢正式验证

Gucci此次投广并非基于剧集质量，而是押注品牌大使张凌赫的个人号召力。该演员已连续三年出席Gucci早春秀，多次上身超季成衣，并打破品牌十年惯例获得《嘉人》专属推封。品牌将长期合作的“亲儿子”待遇延伸至其主演剧集，实现了从“品牌+明星”到“品牌+明星+剧集”的三位一体绑定。

4. 招商数据证明商业价值可脱离内容独立存在

《这一秒过火》未播招商总额突破1.2亿元，单集广告时长124秒，与《逐玉》并列腾讯视频2026年度第一。开播后品牌持续追投，广告总时长一度超过2000秒。尽管剧集口碑存在争议，但商业热度未受影响，凸显高奢品牌对“流量转化效率”的明确评估标准。

三、影视行业招商格局被重新定义

5. 招商天花板被推高，品牌矩阵升级

全剧合作品牌超40家，高奢品牌占招商总量30%，兰蔻、宝格丽、Gucci构成三大顶奢投放方。单集广告时长从行业平均几十秒跃升至124秒，其他品牌跟进追投的节奏明显加快。

6. 复投逻辑从“看剧”转为“看人”

张凌赫前作《逐玉》同样取得124秒单集广告时长，两大作品复投率超60%。品牌不再等待剧集播出后根据热度追加，而是基于演员已有数据提前锁定资源。这改变了传统影视招商“赌剧”的模式，转向“保人”的确定性投资。

四、对行业内容生产与评价体系的潜在影响

7. 商业闭环打通，优质演员获更多话语权

张凌赫全品类代言已达20家，构建了顶奢抬调性、中端稳口碑、国民盘销量的金字塔闭环。此次Gucci投广告后，粉丝群体、路人盘、高奢VIP客户同步进入销售转化，线下专柜出现同款断货现象。这为演员谈判剧本、班底、平台资源时提供了更强筹码，推动行业形成“商务反哺内容”的正向循环。

8. 内容质量与商业价值分离引发行业反思

部分业界观点认为，当顶奢愿意为口碑两极化的剧集买单，可能导致资方更关注流量数据而非内容打磨。但另一方面，高奢品牌对剧集质感的筛选（如民国调性匹配）也反向要求制作方提升服化道水准。长远看，品牌对“适配度”的坚持会倒逼行业回归内容精品化。

五、对其他品牌和平台的多米诺效应

9. 高奢竞品被迫跟进，平台议价能力提升

Gucci破例后，同层级品牌（如香奈儿、爱马仕）若想维持营销声量，极可能加速进入国产剧广告市场。视频平台可借此提高贴片广告单价和招商门槛，优质剧集的广告位将更加稀缺。

10. 跨界云包场等新玩法成为标准配置

开播前，张凌赫旗下14个代言品牌集体上线剧集云包场，Gucci同步参与，发放观影福利和品牌周边抽奖。这种“代言矩阵联合宣发”模式降低了单个品牌的投放风险，也为平台创造了新的营收组合。