东方甄选去主播化如何实现利润暴增90倍？

东方甄选2026财年净利预期暴增逾90倍，从600万元跃升至5.2-5.5亿元，主要是通过“去主播化”战略从依赖个人IP转向产品驱动，借助自营产品矩阵、多账号矩阵、品控体系升级与全渠道布局实现了盈利能力的质变。

一、业绩爆发：从600万到5.5亿的跃升

2026年7月23日，东方甄选发布正面盈利预告，2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收预期56-58亿元，同比增长约27.3%-31.8%；净溢利预期5.2-5.5亿元，较2025财年的600万元同比增长8566.7%-9066.7%，即85.7倍至90.7倍。其中2026财年下半年营收增速达50%-59.1%，净溢利同比增长172.8%-201.9%，显示增长加速态势。

这一成绩发生在今年4月四名核心主播先后离职、外界普遍担忧业绩下滑的背景之下。东方甄选用数据证明，摆脱对超级主播的依赖、转向产品驱动战略的成功。

二、自营产品：利润增长的核心引擎

1. 自营产品占比过半

截至2025年11月30日，东方甄选自营产品GMV占总GMV约52.8%，首次超过第三方代销产品。自营产品总量已接近上千款，仅2026年7月就上新67款。自营产品是利润暴增的根本原因——只有做自营才能将品控抓在自己手里、提升毛利率。

2. 爆款产品拉动销量

多款自营爆款如鸡蛋、吐司、烤肠等高频刚需产品录得强劲销量，将流量转化为“留量”。东方甄选还在药食同源、低GI等细分赛道拓展产品矩阵，深度和广度齐升。

三、去主播化：从“人带货”到“货带人”

1. 弱化个人IP，强化品牌信任

新任执行总裁孙进于2026年1月上任后，加速落地“去主播化”战略。公司不再依赖单一头部主播，而是让消费者认准“东方甄选”这个品牌而非某个人。正如行业观察所言，“当产品质量可信时，明星的价值就没有了，平台会存在下去”。

2. 矩阵账号+延长直播时长

东方甄选在抖音开设更多矩阵直播账号（如果蔬、女装、家居、零食等分账号），分散流量风险，并扩大主播团队、延长直播总时长，有效提升整体GMV及拓宽流量来源。这种“抖音矩阵化”打法被评价为“常规电商打法中罕见的百亿规模高成长模式”。

四、品控投入：构建信任护城河

1. 品控团队扩编近八成

过去半年，东方甄选品控人员数量增长70%-80%，产品经理人数翻倍，未来还将继续扩充。公司还要再投入1000万元用于检测外链产品。这种“笨办法”实际上是最聪明的竞争策略——在电商行业信任比黄金更贵的当下，建立“严选”品牌心智。

2. 全链路品控管理体系

从工厂驻场到每两周的质量报告，东方甄选用重资产、重人力的投入构筑壁垒。竞争对手可以模仿直播话术，但模仿不了扎在生产线上的品控队伍。

五、多渠道战略：App+线下门店双轮驱动

1. 自有App稳定增长

受付费会员人数增加及用户复购率提升带动，东方甄选自有应用程序的营收维持稳定增长。截至2025财年，来自东方甄选App的GMV占比已从2024财年的8.4%升至15.7%。

2. 线下体验店布局

北京、西安、郑州等地已开出线下体验店，依托新东方原有学生与家长资源打通会员体系，线上线下协同发展。线下门店的体验让会员感觉“离得更近，更可信”，进一步强化用户黏性。

六、产品结构优化与基数效应

1. 第三方代销产品结构优化

第三方代销产品也变得更加多元且均衡，整体产品组合进一步优化，有效提升了整体销售与利润的长期增长。

2. 低基数下的巨大反差

2025财年净利润仅600万元，主要是受出售“与辉同行”的一次性损益冲击（上半年亏损9650万元）。若剔除该影响，2025财年持续经营业务正常化净利润约为1.35亿元。因此，2026财年90倍的利润暴增部分源于低基数效应，但即便以1.35亿元为可比基准，实际增长也在3.9-4.1倍，依然显示出强劲的经营改善。

七、转型的深层逻辑：从MCN到自有品牌零售商

东方甄选正在从一家依赖主播个人IP的MCN机构，转型为披着直播外衣的垂直电商巨头。其核心竞争力不再是主播的话术与知识分享，而是供应链管理、品控体系、产品研发能力和渠道布局。正如业内分析所指出，“去网红化、去泡沫化、标准化管理、压缩不合理人力成本，是上市公司必走的路”。通过自营产品占比过半、品控团队扩编、矩阵账号扩张、App与线下门店联动，东方甄选构建了一个不依赖个别主播的可持续盈利模型。这份利润暴增90倍的成绩单，正是这一战略阶段性成功的证明。