东方甄选去主播化：利润暴增85倍，代价是主播集体离场

东方甄选2026财年净利润预计暴增超85倍，标志着“去主播化”战略转型交出首份亮眼成绩单，但这场从“人带货”到“货带人”的变革也伴随着核心主播集体离场、管理模式争议与用户情感流失的阵痛。

一、业绩爆发：利润增长超85倍的财务数据

2026年7月23日，东方甄选发布正面盈利预告，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%。

净溢利预计为5.2亿元至5.5亿元，较2025财年的600万元同比增长约85.7倍至90.7倍。

2026财年下半年表现尤为突出：总营收预计33亿元至35亿元，同比增长约50%至59.1%；净溢利预计2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

业绩增长的主要驱动力是自营产品体系的深化与供应链能力的提升。

二、战略转型：从“人带货”到“货带人”的底层逻辑切换

1. 自营产品成为核心引擎

自营产品GMV在公司总GMV中的占比首次超过一半，高达52.8%，成为带动销售与利润增长的重要支柱。

过去半年品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数已翻倍，且仍在持续招聘有经验的人才。

产品矩阵覆盖海鲜水产、营养保健、家居清洁、家纺服饰等多个领域，多款爆款自有品牌产品录得强劲销量。

2. 抖音矩阵与自有APP协同发展

公司在抖音推出更多矩阵直播账号、扩大主播团队并延长直播总时长，有效提升整体商品交易总额并拓宽流量来源。

付费会员人数增加及用户复购率提升，带动自有应用程序营收维持稳定增长。

3. 管理层强力推动标准化

2025年12月，新东方教育科技集团副总裁孙进开始担任东方甄选执行总裁，俞敏洪评价他是“解决问题的高手”。

孙进上任后在内部推行新东方教培惯常的军事化管理模式，直接削减核心主播在黄金时段的曝光，调整分成比例，设定新的考核机制，以自营产品驱动直播。

俞敏洪表示，孙进带队后，过去需要一两周才能得到反馈的意见，现在当天有反馈、次日就开始执行。

三、阵痛与代价：核心主播离场与用户情感流失

2026年4月，四名核心主播——明明、天权、顿顿等——在两天内先后宣布离职，引发巨大舆论关注。

离职主播们的公开声明共同指向新任管理层的理念不合：直播风格从人文知识分享转为标准化叫卖，主播从内容创造者沦为实现“执行者”。

明明在离职信中写道：“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。”

天权也提到，过去四个月“公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了”。

国研新经济研究院创始院长朱克力分析认为，主播集体离职并非偶然事件，而是东方甄选战略转型与初代主播价值诉求错位的集中爆发。

四、舆论场中的多元声音：支持转型与怀念初心并存

支持转型的网友认为：“对东方甄选来说，削弱主播IP是正确的，要不然主播影响力大了之后一样会离开。它不是MCN机构，而是电商机构，要让消费者认可的是东方甄选，而不是个别主播。”

也有观点将东方甄选类比胖东来模式：“做成胖东来模式，不需要主播个性！只要商品过硬，形成共识，形成大家对胖东来的信任度，才是长久的！”

怀念初心的观众则表示：“当初大家冲它东方甄选，根本不是冲低价，是冲那群老师在镜头前那种真诚又有温度的分享，把知识和烟火气揉在一起。结果公司做大了，非要搞什么去主播化，把主播变成了念稿工具。”

经济专家朱克力判断：“东方甄选正在变成普通直播电商，靠供应链和价格竞争，失去了最初的独特性。”

五、转型的平衡之道：效率与人文的长期博弈

俞敏洪在直播间公开致歉，承认“忽视团队人文关怀，后续整改僵化、高压的管理问题”。

主播明明离职后回到老家开播，不带货、关打赏，只聊乡土、讲科普，状态松弛自在，反而获得大量用户好感。这折射出观众对“人”的温度的渴望。

从商业本质看，一家企业过度依赖单一主播IP的确风险极高——主播个人的“翻车”或非理性的“饭圈文化”都可能带来不稳定。但若无节制地标准化、去人格化，又会失去直播电商区别于货架电商的核心竞争力——人与人之间的情感连接。

东方甄选的选择或许没有错，几位主播离职的选择或许也没有错，但一家企业究竟应该给员工提供一个怎样的发展环境，需要回答这个问题的，恐怕不只是东方甄选。