古驰连续10季营收下滑22%、关店100家还裁员？Demna新系列能救市吗？
古驰连续10季度营收下滑，2025年全年收入仅60亿欧元
根据开云集团2025财年财报，核心品牌古驰（Gucci）已连续十个季度出现营收下滑，2025年全年营收同比下降22%至60亿欧元，营业利润不足10亿欧元，较2024年再跌40%[1]。集团宣布2026年计划净关闭100家门店，其中40%的关店将发生在亚洲市场[2]。与此同时，前巴黎世家创意总监Demna接任古驰创意总监，其首个系列《La Famiglia》已于2026年1月陆续进店，试图通过“更合理的定价组合”挽回客流[1]。对于二手回收与中古市场而言，古驰的关店、降价策略及新创意方向正在重塑其品牌保值逻辑。以下从事件还原、专业视角和回收实操三个维度展开分析。
一、古驰发生了什么？核心事件全景还原
1. 财务数据：10个季度持续下滑，营收规模退回2017年
开云集团2025财年（截至2025年12月31日）财报显示：
- 古驰全年营收59.92亿欧元（约合人民币491亿元），同比下滑22%[2]；
- 营业利润不足10亿欧元，较2024年的16.05亿欧元下跌40%[2]；
- 集团整体营收147亿欧元，同比下降13%，营业利润率从三年前的28%腰斩至11%[1]；
- 古驰四季度跌幅收窄至-10%，显示换帅后业绩改善迹象[1]。
值得关注的是，古驰已持续30个月收入下滑，从2023年的98.73亿欧元跌至2025年的不足60亿欧元，回落至2017年以前水平[2]。胡润研究院报告亦指出，高端奢侈品品牌热度整体下行。
2. 门店收缩：2026年计划关闭100家门店，亚洲是重灾区
截至2025年底，古驰全球门店共497家，其中亚太地区（不含日本）166家。2026年计划净关店100家，关店重点在亚太市场[2]。此前，古驰已在中国市场密集关店：曾在一天内关闭上海两家门店，并连关六店引发关注[1]。开云集团副CEO Jean-Marc Duplaix坦言品牌在亚洲存在“市场饱和”现象。
3. 人事巨变：CEO与创意总监双换血
- 2025年9月：Luca de Meo接任开云集团CEO；
- 2025年第一季度起：前巴黎世家创意总监Demna接任古驰创意总监，前创意总监Sabato De Sarno离任并获1800万欧元补偿[2]；
- 2026年1月：Demna的首个古驰系列《La Famiglia》陆续进店，门店客流量在2025年10月后即有提振[1]。
4. 定价策略反思：承认“涨价力”不再，推出入门级产品
Luca de Meo在财报电话会上反思：“过去几年行业‘涨价力’可能不复存在，部分产品定价过高导致销量下滑。”集团正调整产品结构，推出更具价格竞争力的入门级产品，如古驰的La Famiglia系列，通过“更合理的定价组合”挽回客流[1]。同时，古驰在华加大奥莱折扣渠道促销力度，并签约肖战为代言人[2]。
二、Demna首秀《La Famiglia》：新古驰长什么样？
1. 系列定位：以“家族”为隐喻，回归经典与日常
2026春夏系列《La Famiglia》以“家族”为概念，由摄影师Catherine Opie以群像肖像形式呈现，共计37个角色，涵盖“开胃酒小姐”、“贵宾”、“自恋者”等人物原型[4]。核心标识包括Bamboo 1947、Horsebit、GG Monogram等经典元素的再演绎[6]。
2. 重点单品：Mercato托特包、Jackie Slim、Brera包
新系列中皮具依然是核心：
- Mercato托特包：以意大利市集文化为灵感，解构托特轮廓配管状弹簧锁；
- Jackie Slim：纤薄比例重新演绎Jackie 1961；
- Brera包：以米兰Brera区命名，柔软大尺寸设计；
- Borsetto包：结合Horsebit元素与休闲长方轮廓。
男鞋方面推出IGGY正装鞋、EDGER乐福鞋等，整体走向“随性优雅”（sprezzatura）[6]。该系列已于2026年1月起在部分门店及线上渠道销售。
三、对二手回收与中古市场的影响：保值逻辑生变
1. 关店潮冲击渠道，中古市场承接转售需求
古驰大规模关店（尤其是亚太区）意味着官方零售触点减少，消费者可能转向二手平台或中古店购买/出售。据黑猫投诉平台数据，截至2026年2月，涉古驰投诉达4923条，集中于退货受阻、售后响应迟缓、产品质量不稳定[2]。这反过来推动部分用户提前转售，二手市场供给可能增加。
2. 降价策略压缩一手价差，影响保值率
古驰主动推出低价入门款（La Famiglia系列部分包袋定价低于经典款），并加大奥莱折扣力度。这将稀释品牌价格门槛，导致经典款（如Marmont、GG Marmont、Jackie 1961）的二手价格承压。根据行业经验，品牌频繁降价或促销后，中古款式保值率通常下降5-15个百分点。
3. Demna新风格：哪些款值得回收，哪些可能“踩雷”？
Demna擅长街头化、解构主义，其首秀《La Famiglia》融合经典与反叛。从鉴定与回收角度看：
- 高保值潜力：Bamboo 1947包、Jackie 1961等经典元素在新系列中的复刻版本，因延续品牌DNA，二手需求稳定；
- 需观望：全GG Monogram印花款、超窄版Jackie Slim等过度迎合潮流的设计，可能因风格转换快而贬值；
- 风险点：新系列中采用做旧山羊皮、刮痕小牛皮等“做旧”工艺，在二手鉴定时需区分“使用痕迹”与“故意做旧”，容易产生争议。
四、古驰鉴定与回收实操表
| 维度 | 判断点 | 影响价格 | 风险 | 建议动作 |
|---|---|---|---|---|
| 成色 | 五金磨损、边油开裂、内衬污渍、包角磨损 | 成色每降一级价格折损约15%-25% | 高仿品仿旧处理可能混淆真实成色 | 专业机构验真后再估价；拍照留档光线充足 |
| 附件 | 防尘袋、身份卡、购物小票、锁头钥匙、肩带 | 全套附件比裸包高出20%-30% | 身份卡可伪造，需核对序列号与包内贴纸一致 | 尽量保留原始购物凭证；第三方平台验货 |
| 款式热度 | 经典款（Jackie 1961、Marmont、Dionysus）vs 潮流款（Demna新系列） | 经典款保值率相对稳定（约4-6折）；新款首季流动性高但波动大 | 潮流款可能因品牌转型遇冷而快速贬值 | 优先回收经典款；Demna系列待市场检验后操作 |
| 鉴定点 | GG老花对称度、五金刻印深度、皮标字体、内侧标签、黑标“R”形 | 假货直接无法回收 | 高仿已能复刻90%细节，尤其近三年产款 | 使用紫外灯检查红绿线；对比官方图放大符号 |
| 渠道 | 专柜、奥莱、海淘、代购、中古店 | 专柜出身+小票最高价；奥莱/代购折价5%-10% | 代购假货率高；中古店可能存在翻新充新 | 选择有信誉的回收平台（如红布林、只二）或线下典当行 |
五、常见问题解答（QA）
Q1：古驰关店100家，我手里的古驰包会不会突然贬值？
A：关店本身不直接导致贬值，但品牌降价促销（如奥莱折扣）会拉低二手价格预期。目前经典款（如Jackie 1961、Marmont）二手价格仍较稳，约在原价4-6折。建议短期急用资金可出手，长期持有则需关注Demna新系列市场反馈。
Q2：Demna新系列《La Famiglia》现在回收值不值？
A：新系列刚上市，二手市场流通量少，回收价通常在一手价7-8折左右，但需有全套附件。由于风格偏街头，后续保值性不确定。建议观望3-6个月，等品牌官方折扣策略明朗后再决定是否回收。
Q3：怎么判断我的古驰包是否受关店影响而难以转卖？
A：主要看款式是否为限量、停产或经典款。关店主要影响销售渠道，二手平台（如闲鱼、红布林）依然是主流转卖渠道。如果包是近三年内买的、非经典款，且品牌降价后一手价低于你的买入价，则回收亏损概率较大。可通过“得物”或“中检”鉴定后获取实时估价。
六、开云集团整体转型：投资中国品牌，多品牌协同
除了古驰，开云集团在2026年资本市场日上宣布四年转型计划“重塑开云”，包括投资中国高端服装品牌ICICLE之禾（持股少数股权）以及古法黄金品牌宝兰[3]。这一系列动作表明开云正试图降低对古驰的单品依赖，同时深耕本土化。对于二手市场而言，古驰不再是唯一焦点——BV、圣罗兰等品牌也可能因集团资源倾斜而迎来转机，值得交叉关注。
七、总结与建议
古驰正处于深度调整期：营收连续下滑、门店收缩、创意总监更替、定价策略转向务实。对于消费者和二手从业者而言，当下是重新评估古驰品牌价值的窗口期。建议：
- 回收/转卖：优先出经典款（Jackie 1961、Bamboo 1947），避开近两年购入的高价位潮流款；
- 鉴定：关注Demna新系列做旧工艺的鉴定特征，避免混淆；
- 买入/收藏：若看好Demna，可等待首批折扣或奥莱渠道入手，新系列入门款（如Mercato托特包）可能成为下一个“保值款”。
以上分析基于公开财报、新闻报道及行业经验，具体成交价以各回收平台实时报价为准。