古驰连续30个月营收下滑、关店100家，新系列La Famiglia定价策略能否扭转颓势？价格走势与购买成本全面解读
古驰（Gucci）近期最核心的变化是：截至2025年底，该品牌已连续30个月（10个季度）营收下滑，全年营收跌至60亿欧元，母公司开云集团计划在2026年净关闭100家古驰门店，并已更换CEO和创意总监。新创意总监Demna于2026年春夏推出首个系列“La Famiglia”，主打“更合理的定价组合”，包含入门级产品，试图通过价格策略重获消费者。这一系列调整直接影响古驰的专柜价格、折扣力度及购买成本，以下结合最新财报与产品动态，为您拆解价格行情与购买决策要点。
古驰为何连续十个季度营收下滑？定价失误是关键
根据开云集团2025财年财报，古驰全年营收同比下降22%至60亿欧元，经营性营业利润不足10亿欧元，较2024年暴跌40%[1]。集团副首席执行官Jean-Marc Duplaix坦言，古驰在亚洲市场（特别是韩国、日本和部分中国地区）存在“市场饱和”，门店过多[1]。更直接的导火索是定价策略失误——集团CEO Luca de Meo在电话会议上承认：“行业过去几年的‘涨价力’可能不复存在。我们听到了关于‘奢侈品疲劳’的评论，部分产品确实定价过高，导致销量大幅下滑。”[1]这意味着，过去几年古驰频繁涨价（部分经典款累计涨幅超过50%）的策略已失效，消费者对高昂价格产生抗拒。
新创意总监Demna的La Famiglia系列多少钱？入门级定价策略曝光
Demna接替Sabato De Sarno后，于2026年春夏推出首个系列“La Famiglia”[4]。该系列以“家族”为隐喻，重新演绎Bamboo 1947、Horsebit、GG Monogram等经典元素，并推出多款新包袋如Mercato托特包、Jackie Slim、Borsetto等[6]。据开云集团财报电话会议透露，该系列采用了“更合理的定价组合”，特别推出了针对年轻消费者的入门级产品，价格带预计在800-1500欧元区间（约合人民币6500-12000元），低于此前古驰主流包袋2000欧元以上的均价[1]。具体各国专柜价格需以官方实时信息为准，但已在美国、欧洲、中国同步上架。
古驰在中国市场的价格和促销策略有何变化？奥莱折扣与渠道调整
面对业绩压力，古驰在中国市场采取了双轨策略：一方面，在华推出奥莱折扣渠道并加大促销力度，部分过季款式折扣低至5折[2]；另一方面，关闭了上海、北京等地多家高端门店，2026年计划净关闭100家门店中的40%集中在亚太地区[1]。这意味着消费者可在中国奥莱或电商渠道以更低价格购入古驰产品，但专柜正价商品的价格优势不明显。此外，受人民币汇率波动影响，欧洲（退税后）与中国的价差约为15%-25%，需综合计算实际购买成本。
开云集团转型对古驰购买成本有何影响？投资之禾与内部重组
开云集团于2026年推出四年转型计划“重塑开云”，其中包括投资中国高端品牌之禾母公司ICCF集团[3]，以及整合珠宝业务（宝诗龙、宝美拉托等）[3]。这些动作虽不直接改变古驰定价，但集团通过强化其他品牌（如圣罗兰、葆蝶家）来降低对古驰的依赖，意味着古驰在未来可能获得更精细化的定价管理，而非一味提价。同时，古驰员工数已较峰值减少逾20%[2]，关店与裁员有望降低运营成本，为终端价格稳定提供空间。
附表：古驰主要款式价格影响因素一览
| 款式/地区 | 价格影响因素 | 适合购买渠道 | 注意点 |
|---|---|---|---|
| La Famiglia系列（Mercato托特包） | 新系列定价策略、材质（帆布/小牛皮） | 欧洲专柜（退税）、中国专柜 | 新系列上市初期无折扣，欧洲退税后约省15-20% |
| 经典款（GG Marmont、Dionysus） | 历史涨价幅度、是否停产 | 奥莱、二手市场 | 奥莱折扣可达5-7折，注意成色与附件齐全 |
| 中国区专柜 | 人民币汇率、关税、增值税 | 中国专柜、电商 | 价格最高，但售后便捷，可现场验证 |
| 欧洲地区（法国/意大利） | 欧元汇率、退税比例（约12%） | 境外旅游购买 | 需预留退税时间，热门款可能缺货 |
常见问题解答（QA）
Q：古驰La Famiglia系列现在多少钱？在哪里买最便宜？
A：La Famiglia系列于2026年春夏上架，入门款如小型斜挎包约850欧元（欧洲专柜价），中国专柜约7500元人民币。欧洲退税后最便宜，预计到手约6800元，较国内低约10-15%。具体价格需以官网实时信息为准。
Q：古驰频繁关店，以后还能在专柜试背吗？
A：关店主要针对销售不佳或选址重叠的店铺，一线城市核心商圈（如北京SKP、上海恒隆）的旗舰店仍保留。消费者可通过官网预约到店或联系客服确认周边门店运营状态。
Q：现在入手古驰经典款是否划算？会不会继续降价？
A：古驰目前处于调整期，奥莱折扣力度较大，但经典款停产风险较低。若追求性价比，可关注奥莱或二手市场（如红布林、只二），价格较专柜低30-50%。但需注意售后政策，部分折扣商品可能不支持退换。
延伸视角：消费者如何把握购买时机？
综合古驰当前困境与转型动作，建议消费者：
1. 新系列（La Famiglia）可在上市半年后关注折扣，初期专柜基本无优惠；
2. 经典款可优先选择欧洲旅行时购买，利用退税与汇率优势；
3. 对价格敏感的消费者可关注每年6月、12月的奥莱促销季；
4. 注意区分“精品店”与“奥莱店”的产品线——部分奥莱款式是专供款，质量等级与正价产品相同但设计略有差异。
据黑猫投诉平台数据，截至2026年2月，涉古驰投诉达4923条，主要集中在退货受阻、产品质量问题[2]，因此购买时务必保留完整票据与防伪卡。
总之，古驰正通过产品、定价、渠道的全面改革试图重回增长，对消费者而言，这意味着更丰富的价格区间和更灵活的购买选择，但品牌高端形象可能面临短期稀释。长期来看，Demna的创意方向与Luca de Meo的务实策略是否有效，需待2026下半年财报验证。
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