耐克为何突然收回线上代理权？

耐克于2026年7月21日正式通知其中国最大经销商滔搏，自2027年1月1日起全面终止其线上平台销售授权，此举直接导致滔搏股价暴跌、开启清仓促销，核心原因在于耐克为夺回线上定价主导权、推进DTC直营战略以应对大中华区业绩持续下滑。

一、核心导火索：线上价格体系失控

耐克长期依赖的经销商线上分销模式导致价格混乱，新品上市即打折，严重稀释品牌溢价。

以Air Jordan 1 Low OG“Banned”为例，5月16日官方发售价1099元，不到5小时二级市场便跌破800元，部分款式甚至跌破600元。

数千家经销商在电商平台各自竞价，同一款商品不同店铺价差悬殊，部分高达400元，品牌定价权被渠道瓦解。

二、战略目标：全面转向DTC直营模式

耐克计划将线上渠道收拢至官网、官方App以及天猫、京东、抖音的品牌旗舰店，彻底取消经销商线上窗口。

此举本质是品牌方收回对产品定价、用户数据和会员资产的直接掌控权，结束过去“品牌+大经销商”的松散分销体系。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希表示，此举意在减少渠道碎片化，为消费者打造更统一、一致的购物体验。

三、业绩压力：大中华区连续八季度下滑

耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑13%，第四季度单季降幅达12%，已连续八个季度出现营收同比负增长。

在安踏、李宁等国产品牌持续发力的竞争环境下，耐克在华市场份额面临挤压，不得不通过渠道收缩来重塑品牌高端形象。

四、具体影响：滔搏遭受重大冲击

滔搏发布公告确认，截至2026年2月28日财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%，涉及金额约56亿元。

消息公布后，滔搏股价7月22日开盘暴跌，盘中最大跌幅近30%，最终收盘跌24.08%，市值缩水至约89亿港元。

滔搏董事长于武回应称，短期业务压力明显，但中长期有助于市场生态健康有序，公司将聚焦线下零售优势与耐克继续合作。

五、经销商反应：开启暴力清仓

滔搏收到通知后迅速启动大规模促销，原价999元的耐克男子跑步鞋ZOOM FLY 6直接降至599.4元，并可叠加“满2件95折”等折上折优惠。

资深球鞋买手店主吴征指出，新款产品直接挂出6折并叠折扣，力度已超正常商业逻辑，本质是清库存回笼资金。

业内人士预计，2027年1月1日之后这些库存无法线上销售，未来几个月过季产品折扣可能进一步加大。