耐克为何连续八个季度在大中华区营收下滑？

耐克已于2026年7月宣布自2027年1月起清退中国数千家线上经销商，这背后是其大中华区已连续八个季度营收同比下滑、最新财年跌幅达11%的严峻业绩压力。

一、营收数据与渠道变革背景

1. 连续八季下滑的业绩

耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%

第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%

自2025财年第一季度以来，大中华区连续8个季度出现收入下滑

2. 渠道战略的重大调整

2026年7月22日，耐克正式宣布计划清退中国数千家在线经销商

自2027年1月1日起，线上销售渠道将集中于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音等平台的品牌旗舰店

最大经销商滔搏收到正式通知，其线上业务占集团总收入的22%

二、营收下滑的核心原因

1. 价格体系严重失控

大量线上二级经销商为冲销量互相压价，导致价格体系彻底混乱

新品发售几小时内，二级市场就出现破发，如AJ1 Low OG“Banned”从1099元跌至800多元，随后不足600元

经销商利润急剧压缩：“跟一级代理商进100万元的货，利润从15%降到5%，分销出去时利润基本为零”

无休止的打折让消费者形成“不打折就不买”的心理，严重透支品牌溢价形象

2. 国产品牌强势崛起

安踏集团国内市占率长期高于耐克，成为国内运动鞋服第一

李宁等品牌稳步追赶，国产品牌持续挤压耐克的市场份额

中国消费者对国内品牌认同度越来越高，产品设计、面料等方面的竞争力不断提升

3. 产品创新与品牌吸引力减弱

耐克产品层面缺乏颠覆性创新，长期依赖复刻与联名，新品吸引力下降

品牌定位出现“不上不下”的困境：高端被细分品牌分流，平价市场又面临国货竞争

4. 消费者偏好的结构性转变

随着消费趋势变化，消费者更注重“高质价比”，对品牌溢价的接受度降低

跑步、户外等细分场景被昂跑、Hoka、Salomon等新兴品牌抢占

新疆棉事件后，部分消费者对品牌的滤镜消退，忠诚度出现分化

三、渠道清退的战略意图与风险

1. 控价与品牌重塑

耐克大中华区总经理申凯希表示，当前市场呈现“过于分散”，消费体验不够一致且可信

收归线上渠道的核心目的是重新掌握定价主导权，建立统一、标准的消费体验

2. 短期阵痛与长期博弈

渠道精简将带来阶段性营收波动，滔搏股价因消息单日暴跌超20%

清退后三四线城市的渠道触达可能收缩，空白市场面临被国产品牌填补的风险

法国巴黎银行分析师认为此举可能是“战略失误”，称“问题不是分销问题，而是产品问题”