奢侈品行业的定价权在谁手里？

2026年，奢侈品行业的定价权已从品牌方绝对掌控演变为品牌方、消费者、监管者、新兴市场势力多方共治的动态格局。

一、品牌方的传统控价体系

1. 稀缺性构建

爱马仕从不打折、不开奥特莱斯，每只包由单一匠人手工完成，产能上限由人决定，稀缺是其定价体系的必然输出。

奢侈品通过限量发售、手工制作、特定渠道供应刻意维持稀缺，供给稀缺而需求旺盛，价格自然高企。

2. 涨价战略

涨价本身就是营销策略，能强化品牌稀缺性，维持高端形象。2021至2022年间，香奈儿经典CF手袋价格从29800元涨至84000元，涨幅远超同期制造成本。

2026年全球奢侈品报告中，81.2%的企业计划根据市场情况调整价格，以定价权作为稳定利润的核心武器。

3. 全渠道价格管控

品牌通过内部指导价格和合同约束，禁止零售商自由调整售价，要求遵循建议零售价。

这种行为已触碰欧盟反垄断红线。2025年10月，古驰、蔻依与罗意威因限制零售商自主定价权被欧盟处以总计1.57亿欧元罚款。

二、消费者的觉醒与夺权

1. 二手市场力量

以上海为代表的中国消费者开始通过二手流转夺回定价权。热门款二手包价格比专柜低30%至50%，闲置变现报价较行业均值高出5%至10%。

近半数消费者购买新品前会先查询二手市场价格，二手价格已成为品牌真实价值的“镜子”。

2. Z世代重新定义

Z世代不再被动接受品牌定义，他们偏好能传递个人审美与生活方式的产品，更关注产品的转售可能性和保值能力。

二手奢侈品市场正以全球服装市场2.7倍的速度增长，品牌不得不正视这一核心赛道。

3. 个性化需求提升

全球57.9%的奢侈品消费者期待品牌提供定制化产品和服务，中国消费者这一比例高达69.9%。

消费者的主体性空前增强，定价权正在从品牌向需求端转移。

三、监管的红线与博弈

1. 纵向价格垄断认定

欧盟委员会认定，奢侈品牌设定最低销售价格、限制折扣区间等行为构成纵向价格垄断，损害了消费者福利。

古驰被罚1.197亿欧元，蔻依被罚1970万欧元，罗意威被罚1800万欧元。

2. 监管升级信号

欧盟反垄断执法正在从科技平台延伸至品牌与零售之间的微观博弈。

无论品牌多么高端，只要存在限制竞争的行为，就必须承担后果。

四、中国力量的崛起

1. 老铺黄金的价值重构

老铺黄金通过弱化克重、强化件价，将黄金从“按斤卖的原料”升级为“按件买的艺术品”。部分产品克单价突破2500元，较上海黄金交易所基准价溢价超120%。

其固定价格体系，年均调价三次以上，2025年累计涨幅接近45%。

2. 文化重赋与工艺壁垒

老铺黄金系统性地传承花丝、錾刻、搂胎等国家级非遗工艺，将中华文化与东方美学嵌入产品设计。

其与国际五大奢侈品牌的消费者重合率高达82.4%，单商场年销售额逼近10亿元，店效和坪效位列全球奢侈品牌第一。

3. 定价权争夺

汇丰报告指出，老铺黄金77%的客户与西方奢侈品牌重叠，它并非开辟新市场，而是直接从西方品牌手中“截胡”核心VIP。

摩根士丹利预测，2027年老铺黄金营收将达到约70亿美元，逼近路易威登在华总收入。

历峰集团CEO两年三次点名老铺黄金，LVMH掌门人亲自探店，标志中国品牌首次在奢侈品定价体系中实现从话语权争夺到体系重构的跨越。

五、全球博弈的新常态

1. 关税冲击

美国关税新政暴露了奢侈品全球化布局的脆弱性。瑞士手表面临31%关税威胁，这将使百达翡丽Calatrava系列美国售价突破3万美元心理关口。

欧洲与美国市场12%至18%的价差被压缩，灰色市场与跨境套利正在侵蚀品牌精心构建的价格体系。

2. 区域市场分化

19.3%的高管认为中国将是2026年全球奢侈品消费增长最强劲的地区，日本以19%紧随其后，中东以17.9%位列第三。

中国市场正从高客单价的投资型消费向高频日常消费转移，奢侈品的价值不再仅由品牌单向定义，而是由消费者、渠道、体验与长期价值共同塑造。

六、小结：定价权走向多极化

2026年，奢侈品行业的定价权已从品牌方绝对掌控，演变为品牌方、消费者、监管者、新兴市场势力多方共治的格局。传统品牌通过稀缺性和涨价策略维持高端形象，但消费者通过二手市场夺回了部分话语权，监管机构通过反垄断打破了品牌的控价壁垒，中国本土品牌则通过文化重赋和工艺创新，首次在全球奢侈品定价体系中占据了一席之地。定价权的归属，已不再是单一角色的特权，而是市场各方力量博弈的动态平衡。