耐克中国采取了哪些措施来应对业绩下滑？

面对大中华区营收连续八个季度下滑的严峻挑战，耐克中国自2024年起密集启动了包括高层换帅、战略聚焦、渠道重构、本土化运营和组织调整在内的一整套系统性“自救”措施。

一、管理层大换血与组织扁平化

全球层面，2024年10月耐克任命埃利奥特·希尔为新任CEO，替代前任约翰·多纳霍，承诺恢复以体育和创新为核心的业务。

大中华区层面，2025年3月董炜卸任董事长兼CEO，2026年4月零售老将申凯希出任大中华区总经理，直接向全球CEO汇报。

公司组建大中华区本地产品创作团队，逐步将产品设计、开发与制造决策权从美国总部下放到中国。

二、战略聚焦：回归专业运动与“Win Now”计划

耐克提出“回归增长、高端定位、专业运动主导”三大核心策略，重点发力跑步、足球、篮球等核心赛道。

启动“Win Now”计划，通过主动管理库存恢复价格体系，避免持续打折损害品牌形象。

在具体品类上，跑鞋与足球鞋实现双位数全球增长，但篮球及潮流鞋在大中华区仍面临下滑，公司正加速调整产品结构。

三、渠道重构：线上直营收权与线下体验升级

自2027年1月起，线上销售渠道集中于天猫、京东、抖音官方旗舰店以及Nike官网和App，逐步清退数千家在线经销商。

此举旨在结束无序打折乱象，解决同款鞋在不同经销商处价差高达400元的价格体系崩盘问题。

线下门店方面，2026财年已完成超过150家直营门店的运动体验升级，并推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念。

四、本土化提速：从“全球统一”到“在中国为中国”

耐克在上海设立了首个海外广告创意工作室与运动研究实验室，提升本地创新与营销能力。

大中华区本地产品团队计划在2027年假期期间推出由中国本土设计、开发并制造的产品。

营销层面，耐克尝试融入本土幽默元素，如春节营销活动以更贴近中国消费者的方式沟通。

五、数字化转型与运营效率提升

耐克加大数字化转型力度，入驻抖音平台开设旗舰店，并加速直营数字渠道建设。

公司宣布在全球范围内裁员约1400人（主要集中在技术部门），以重塑技术团队、实现部分产品制造现代化。

大中华区正在推进库存清理与供应链效率优化，库存实现双位数下降。

六、重塑品牌信任与消费者关系

耐克重新重视与核心经销商的线下合作，在与滔搏、宝胜等伙伴终止线上授权的同时，继续维持并深化线下渠道合作。

公司强调“在中国、为中国”的原则，通过社区活动、跑步赛事等形式重新连接本地运动爱好者。

管理层公开承认此前对中国市场的傲慢与迟钝，承诺以更谦卑的姿态理解消费者需求。