从巅峰到重塑，古驰的意式美学如何在年轻化浪潮中破局？

你有没有注意到，2025年2月，上海一天之内连关两家Gucci门店？社交媒体上“静安寺白领看不上Gucci了”“只考虑四大一线”的群嘲此起彼伏，而三里屯二奢店里，曾经风光的古驰1955包回收价从1.3万元一路跌到6500元。这一幕，与十年前年轻人排队抢酒神包的景象形成了刺眼的对比。

01 酒神与小白鞋的黄金时代

2016年，Alessandro Michele接任创作总监后，Gucci凭借Dionysus酒神包和Ace小白鞋横扫全球。在那轮“极繁复古”美学浪潮中，Gucci在中国市场几乎等同于“爆款制造机”——2017年品牌营收增速一度超过40%，中国消费者在商场里排队试包，二奢市场上酒神包和Marmont的流通率极高。时任开云集团CFO也曾在财报会上强调，Gucci的“文艺青年”人设精准击中了当时正从社交认同转向个性化审美的年轻客群。然而，这种“爆品驱动”的狂欢只持续了不到五年。

02 滑铁卢：营收暴跌与渠道过度扩张

转折出现在2024年。开云集团财报显示，Gucci全年营收76.45亿欧元，同比下降23%，其中亚太地区（主要靠中国）可比销售额锐减32%。在中国市场，“极简风、实用主义”逐渐成为主流，而同期的Gucci却陷入“爆品断档”——距离上一个真正意义上的大爆款（古驰1955）已过去接近五年。更致命的是，品牌在二三线城市盲目铺店、频繁入驻奥莱，导致价值感严重折损。一位商场招商负责人直言：“过去Gucci品牌下沉得太夸张了，现在必须回归一线城市和头部卖场。”2025年2月上海一天连关两店正是这一战略收缩的缩影。

03 痛定思痛：开云高层坦承“中国伤得更深”

2026年4月，开云集团发布第一季度财报：集团总营收35.68亿欧元，与去年同期持平；但核心品牌Gucci可比收入仍下降8%，且中国客群持续负增长——相比之下，美国客群已转正，欧洲客群负增长显著收窄。CFO Armelle Poulou在电话会上罕见地承认：“在中国，Gucci在形象上受到的损伤比美国更深。我们正一个接一个地攻克问题。”CEO Luca de Meo则在稍早前的采访中更尖锐地表示：“Gucci不能再把中国当作‘垃圾桶’——过去我们在这里设店位置差、零售体验过时，却指望轻松增长。”管理层同时公布了“品牌瘦身”计划：2025年已净关75家门店，仅2026年Q1就净关47家（其中Gucci占11家），目标至2026年底累计净关至少100家。与此同时，针对大中华区的营销与商业激活预算将实现“两位数增长”。

04 重塑“意式漫不经心”：从文化叙事到可持续循环

那么，古驰究竟想重塑什么样的品牌定位？翻开其2025秋冬系列和《无尽叙事》艺术橱窗，一条清晰的逻辑浮现出来：围绕“sprezzatura”核心——即完美的不完美、深思熟虑后的不经意——Gucci试图将华丽、个性鲜明且可自由搭配的意式美学，与中国当代年轻人的文化情绪重新连接。CFO Poulou透露了具体动作：更锐利的本地化叙事、更强的品牌代言人、区域性激活活动，以及为契合中国消费者需求推出更小尺寸的手袋款式。在可持续维度上，Gucci于2023年启动了意大利首个奢侈品循环利用中心“Circular Hub”，其Denim Evolution牛仔布含74%再生棉纤维+26%消费后再生纤维，2024年凭借该项目获得“艾伦·麦克阿瑟基金会循环经济奖”，每件商品还附有可追踪的数字产品证书。这些举措试图向年轻客群传递：古驰不止是“极繁”的设计，更是有纪律、有温度的现代奢侈品。

05 目标客群：谁是Gucci想要的人？

从第三方学术研究（2025年《SHS Web of Conferences》）和开云高层的表态来看，Gucci在中国瞄准的核心客群已明确从传统高净值人群转向“千禧一代和Z世代”。这群年轻人不再单纯追求Logo的社交认同，而是更看重产品价值、个性化审美以及品牌的文化相关性。这正是Gucci当前最艰难的挑战——它需要让这些年轻人相信：那个曾经带给他们酒神包惊喜的品牌，仍有能力用“sprezzatura”美学讲出令他们心动的故事。而证明正在发生：2026年Q1电话会上，CFO表示门店转化率在所有地区都在上升（包括中国），这是一个“令人鼓舞的信号”。

这就是为什么，即便经历上海关店、营收腰斩、二手贬值，Gucci依然没有掉出奢侈品第一梯队的讨论范畴——因为它正在用“更少但更好的门店”“更精准的文化叙事”和“可持续的循环哲学”，重新定义自己的位置。当新一代消费者在橱窗前驻足时，他们看到的不仅是华丽的展品，还有一个百年品牌在阵痛中找回初心的过程。

更新日期：2026年07月23日