耐克砍掉滔搏22%营收，线上授权全面终止

2026年7月22日，耐克正式通知其长达27年的中国最大经销商滔搏，自2027年1月1日起全面终止其在内地的耐克产品线上平台销售授权，这直接砍掉了滔搏约22%的总营收，消息公布后滔搏股价单日暴跌超24%，市场反应剧烈。

一、事件核心：耐克收回线上经销权

1. 官方公告与时间节点

滔搏于2026年7月22日发布公告，确认在7月21日交易时段后收到耐克的正式书面通知。

自2027年1月1日起，滔搏在中国内地所有线上平台销售耐克产品的授权将全面终止。

此前，滔搏曾在2026年6月25日发布公告否认收到相关通知，但不到一个月后该消息被证实。

2. 影响范围与规模

耐克线上平台销售在滔搏上一财年（截至2026年2月28日）的收入贡献约占集团总收入的22%，涉及金额约56亿元。

这一调整并非仅针对滔搏，耐克计划自2027年1月起清退中国数千家线上经销商。

另一个主要经销商宝胜国际也收到同样通知，但其耐克线上销售占总收入约15%，且对盈利贡献不显著。

二、市场反应与短期冲击

1. 股价与市值变化

公告发布当日（7月22日），滔搏股价跳空低开，盘中一度暴跌近30%，最终收盘跌幅约24%，创下上市以来最大单日跌幅。

截至7月23日，滔搏股价报1.41港元/股，总市值约87.44亿港元，较消息发布前市值蒸发数十亿港元。

2. 资本市场关注焦点

市场恐慌的核心在于23%的线上营收被直接抽空，而这部分业务毛利率通常高于线下批发。

滔搏对耐克和阿迪达斯两大品牌的营收依赖度极高，合计占比达86.7%，单一品牌策略的变化对滔搏影响巨大。

三、线下合作仍在延续

1. 官方表态

滔搏在公告中明确表示，“尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作”。

2. 线下渠道的不可替代性

滔搏在全国300多个城市运营着约4360家直营门店，是耐克在线下最重要的零售运营合作伙伴。

耐克目前仍高度依赖滔搏的线下门店网络进行品牌体验、新品首发和社区运营，短期内难以自建同等规模的线下体系。

四、耐克渠道调整的战略意图

1. 收回定价权与重塑品牌溢价

耐克大中华区已连续八个季度营收负增长，线上经销商之间的无序价格战严重稀释了品牌的高端定位。

部分热门鞋款如AJ1在发售后迅速跌破原价，大幅打折消耗了品牌价值，耐克决心将线上销售全面收归直营以统一价格体系。

2. 推进DTC直营战略

调整后，耐克在中国内地的线上销售渠道仅保留品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。

耐克意图通过直营模式直接掌控用户数据、会员体系与全链路消费行为，为本土化产品创新与精准营销提供支撑。

3. 专业管理与本地化布局

耐克大中华区总经理申凯希表示，公司正致力于重构大中华区数字市场生态，并已任命首位本地产品创新副总裁，专注于为中国市场设计、开发并在中国制造的产品。

五、市场动态与消费者视角

1. 滔搏的库存清理行动

随着线上销售权即将终止，滔搏从7月下旬起在其线上平台（如小程序）启动大幅促销。例如，2026年4月上市的ZOOM FLY 6跑鞋从原价999元降至599元，并可叠加多件满减折扣。

市场普遍认为，在2027年1月前的过渡期内，滔搏可能会持续释放更多折扣以清空线上库存，为消费者提供了一定的“捡漏”窗口。

2. 未来购买渠道的变化

耐克完成线上直营转型后，官方渠道将实现全网统一定价与统一的折扣节奏，线上折扣力度预计会减少。

消费者未来购买耐克产品的主要线上渠道将集中于五大官方直营入口，经销商的折扣“内卷”现象将基本消失。