从马具工坊到奢侈品金字塔尖，爱马仕的品牌定位是怎么诞生的？

你有没有注意到，当全球奢侈品行业普遍陷入增长放缓、营销预算不断攀升时，有一个品牌却主动“隐身”——它不请明星代言、不参与流量竞争，甚至将营销费用压到营收的3.9%，却依然保持着41.1%的行业最高EBIT利润率，并且在2025年实现了9%的营收增长。这个品牌就是爱马仕（Hermès）。那么，爱马仕的目标客群究竟是谁？它的品牌定位又是如何一步步塑造为今天这个“逆周期神话”的？

01 奠基：1837年的马具工坊与家族基因

爱马仕的故事开始于1837年，创始人Thierry Hermès在巴黎开设了一家马具工坊，专为贵族马车提供高级马具。从诞生起，品牌就刻上了“工艺至上”和“服务精英”的烙印。家族第六代传人Axel Dumas在2013年接任集团总裁后，延续了这份独立性。与大多数被奢侈品集团收购的品牌不同，爱马仕始终由家族控股，这种股权结构使它能抵御短期市场压力，坚持长期主义。2018年6月，爱马仕成为法国CAC 40指数成分股；2021年12月又进入Euro Stoxx 50指数，但家族仍牢牢掌控着战略方向。这种“工艺型增长模式”在2023年至2025年间得到印证：集团共招入近6200名新员工，其中3500人在法国，并通过六项无偿赠股计划让超过70%的员工成为股东，真正实现了“以人为本”的价值观落地。

02 客群锁定：高净值人群与“逆周期”韧性

爱马仕的目标客群从来不是大众消费者，而是具有显著可支配收入的高净值个人（HNWI）。据行业分析，这些买家年龄集中在35至65岁，但近年来年轻富豪正加速涌入。在2025年财报电话会议上，Axel Dumas透露了一个关键变化：入门级客户在减少，但高净值客户反而更加稳固。正因如此，即使在2026年第一季度全球奢侈品消费降温的背景下，爱马仕核心皮具与马具业务仍增长9.4%至18.5亿欧元，而整体收入仅微降1.4%（按固定汇率仍增长5.6%）。这种韧性背后，是品牌对客户心理的精准把握——对于超级富豪而言，爱马仕产品的稀缺性不仅提供了社会地位展示价值，甚至成为财富保值工具。相比之下，中产消费者购买入门款也能获得较好的保值回报。

03 定位策略：极致稀缺与“反营销”逻辑

爱马仕的品牌定位可以用三个词概括：工艺、稀缺、独立。与同行相反，它几乎从不依赖明星代言，也不参与大众娱乐营销。2025年全年，爱马仕营销与传讯支出仅6.2亿欧元，占营收比例低至3.9%，远低于LVMH的11.4%和历峰的9.8%。但低营销并不等于低影响力——它将预算集中在时装秀、主题展览、工坊巡展和橱窗艺术等品牌资产建设上，通过文化叙事维持高净值客群的身份认同。这种“反营销”策略的核心逻辑在于：当品牌本身已成为身份象征，曝光越多反而越容易损伤稀缺感。最终，爱马仕以71.1%的毛利率实现了41.1%的EBIT利润率，在全球年销售额超10亿欧元的75家时尚企业中排名第一，领先第二名近12个百分点。

04 演变：从马具到皮具再到多品类平衡

爱马仕并非一成不变。Axel Dumas在2025年度财报电话会议上指出，皮具部门的营收占比已从2013年的55%降至约45%，而珠宝饰品业务已成长为营收超10亿欧元的核心支柱。品牌早年95%的珠宝是银制品，但在亚洲发现消费者更青睐黄金后，迅速调整产品策略。同时，爱马仕在2026年第一季度财报显示，成衣与配饰部门因年轻化放缓仅增长0.4%，而腕表业务下滑3.7%。这揭示了一个重要信号：尽管爱马仕试图平衡业务线，但真正的增长引擎依然是Birkin、Kelly等核心皮具资产。这种单核驱动模式既是护城河，也可能成为未来增长的天花板。

05 中国市场：入门级客户减少，高净值更稳固

在以中国为首的亚太区（除日本），爱马仕2025年全年增长5%（按固定汇率），其中第四季度增速提升至8%。Axel Dumas透露，入门级客户数量在收缩，但高净值客户反而更加稳固。这与中国本土品牌崛起有关——他坦言“我们并不想成为世界上唯一的品牌”，并认为本土品牌的竞争是件好事。在拓店策略上，爱马仕坚持“按照自己的节奏增长，不是走走停停”，即便市场低迷也从未取消任何项目。这种从容与品牌定位一脉相承：不追求短期规模最大化，而是维护顶尖客群的质量和稀缺性。

这就是为什么，即使2026年第一季度出现营收增速放缓，爱马仕依然被公认为“最抗压的奢侈品牌”。从1837年的马具工坊到如今市值超过2500亿欧元的超奢巨头，爱马仕做对了一件事：始终把目标客群锁定在金字塔尖，并用极致的工艺克制和家族独立精神，将稀缺性经营成一种不可复制的护城河。当别的品牌忙着用流量换销量时，爱马仕在最安静的角落里，赚走了最丰厚的利润。

更新日期：2026年07月23日