2025年中国奢侈品市场分析：收缩3%-5%，消费回流至65%

2025年中国内地个人奢侈品市场经历了关键调整，整体规模小幅收缩3%至5%，相比2024年18%至20%的大幅下滑，降幅显著收窄，市场开始趋于稳定。从第三季度起出现复苏迹象，主要受益于股市回稳和上年同期的低基数效应。消费回流是2025年的突出趋势，境内消费占中国消费者奢侈品总支出的比例升至65%，海外消费降至35%，主要得益于境内外价差缩小、国内购物体验提升以及免税和退税政策的优化。

核心市场表现：收缩中趋稳，消费加速回流

2025年中国个人奢侈品市场整体收缩了3%至5%，较2024年18%至20%的大幅下滑显著收窄。市场从第三季度起出现复苏迹象，受益于股市回稳和低基数效应。境内消费占比升至65%，海外消费降至35%，回流趋势明显。

品类分化：冰火两重天

各品类表现高度分化，仅美妆个护品类实现正增长。具体表现如下：

美妆个护：增长4%-7%，高端护肤品和香水需求稳定，消费者愿为情感和感官体验买单。
珠宝：下降0%-5%，降幅较2024年明显收窄，得益于保值属性和黄金价格上涨。
服饰：下降5%-8%，消费者购买更趋谨慎。
皮具箱包：下降8%-11%，品牌频繁提价而创新不足，让消费者感觉不值。
腕表：下降14%-17%，消费者转向其他投资或智能设备，传统腕表的投资属性被明显分流。

消费行为与渠道变化：理性消费与新赛道崛起

2025年，中国消费者正从为Logo买单转向为价值付费，注重产品质量、独特性和实用性的平衡，高价值感成为决策核心。体验型消费（如旅游、健康）持续走俏，品牌的特权客户（VIC）仍是市场的中流砥柱，年轻潜力客群则更谨慎、延后地进入市场。

渠道方面变化显著。二手奢侈品市场逆势增长15%-20%，主要因为供应增加、年轻人对性价比的追求，以及直播平台解决了信任问题。与此同时，代购业务因品牌方加大对灰色市场的管控而有所收缩。

品牌竞争新格局：本土品牌崛起，巨头战略分化

本土品牌持续崛起，尤其在美妆护肤领域。优势在于三点：一是将中国文化元素融入产品设计；二是通过数字化实现高效的消费者互动；三是凭借本地供应链实现更具竞争力的定价。

国际巨头应对策略各异：

LVMH：通过业务重组和高端化静候复苏，例如增持Loro Piana股权，并出售DFS大中华区业务以优化布局。
开云集团：经历阵痛，通过高层换血和剥离美妆业务（出售给欧莱雅）来寻求突围。
历峰集团：凭借珠宝业务的韧性（如卡地亚、梵克雅宝）在波动中保持稳定。

展望2026年，贝恩报告预测中国个人奢侈品市场有望实现适度增长，并将继续保持全球奢侈品市场增长基石的定位。未来的竞争将更考验品牌提供真实价值的能力，从文化叙事、客户关系到供应链效率，都将是全方位的较量。