耐克抛弃27年伙伴！滔搏主播：线下90%门店是我的

2026年7月22日，耐克通知滔搏自2027年1月1日起全面终止线上经销合作，滔搏主播回应称“线下90%耐克门店是滔搏开的”，引发滔搏股价当日暴跌超20%。

一、事件核心事实

1. 耐克终止线上合作

2026年7月21日交易时段后，滔搏收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售全面终止。

耐克线上销售将集中于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在署名文章中表示，当前市场体系过于碎片化，消费者体验割裂，价格体系混乱，收归直营是为重塑品牌溢价能力。

2. 滔搏主播的回应

消息传出当天，滔搏直播间仍正常开播，多位主播带货耐克商品并回应称尚未接到停播通知。

主播在直播中主动表示“线下90%耐克门店是滔搏开的”，意在稳住消费者情绪。

有主播展示一款7月1日上架的耐克鞋，单个链接已售出400多双，印证线上销售能力。

3. 股价与市场反应

7月22日滔搏港股开盘暴跌超20%，盘中一度重挫超25%，市值蒸发数十亿港元。

线上销售收入约占滔搏总营收的22%，该终止将对其业务造成重大短期负面影响。

二、滔搏与耐克的合作背景

双方已合作27年，滔搏运营耐克超4000家线下门店，覆盖全国300多个城市。

线下合作明确不受影响，滔搏仍是耐克在中国最大的线下经销商。

滔搏高度依赖耐克与阿迪达斯两大品牌，两者合计贡献其营收86.7%。

三、各方反应

1. 滔搏管理层

滔搏董事会主席于武回应称，短期将带来明显压力，但中长期将推动中国零售生态更健康，未来将继续与耐克紧密合作线下零售。

2. 耐克大中华区

申凯希证实，除部分授权合作伙伴外，由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

耐克正开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。

3. 直播从业者

多家滔搏直播间主播表示，线上业务与线下门店业务完全独立，若线上不让播可能面临失业。

第三方数据显示，单个耐克抖音直播间近30天销售额最高可达500万-1000万元。

四、对消费者的影响