耐克终止线上合作，滔搏直播间仍照常卖货

耐克宣布自2027年1月1日起全面终止与滔搏的线上经销合作，导致滔搏股价单日暴跌超20%，但旗下数十个耐克直播间当天仍正常开播，主播们一边带货一边回应“尚未收到停播通知”，线上线下呈现截然不同的割裂状态。

一、事件背景：合作27年的“黄金搭档”突生变数

1. 官方公告与市场反应

滔搏于7月21日交易时段后收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

据财联社报道，上一财年耐克产品线上平台销售收入约占滔搏集团总收入的22%，该终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响。

消息公布后，滔搏港股开盘跳空低开，盘中一度重挫超25%，市值蒸发数十亿港元。

2. 双方表态

滔搏CEO于武回应称，此次调整短期内确实会对公司业务产生明显压力，但中长期有助于推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展。

耐克方面表示，此举旨在整顿已变得混乱的数字市场，重新掌握线上定价主导权，同时为消费者打造更优质、标准统一的购物体验。

二、直播间现状：灯火通明下的“倒计时”

1. 正常开播，照常跑业绩

7月22日当天，滔搏运营在抖音等平台的数十个耐克直播间依旧正常开播带货。

多位主播公开表示，总部暂未下发即时停播指令，目前处于合法过渡期，可以正常售卖现有库存商品。

销售数据依然亮眼：据第三方数据平台显示，账号“TOPSPORTS滔博杭州万达耐克KL”近30天总销售额超500万元，多个专卖Nike的滔搏直播间近30天销售额在百万以上。

2. 主播群体的真实反应

主播坦言：“线上团队和线下门店业务完全独立，若线上不让播，可能就面临失业，根本转不去线下站柜台。”

此前不少员工曾认为，滔搏作为耐克在中国最大的经销商地位稳固，且线上销量可观，合作不会轻易生变。

当前直播间普遍进入半年倒计时周期，后续几个月存在逐步缩减上新力度、优先清理现有库存的可能。

三、渠道变革的深层逻辑：品牌直营化的必然选择

1. 耐克的战略意图

收回线上定价权：长期多家经销商线上大打折扣战，同款产品在不同店铺价格不一，严重稀释了品牌溢价。

掌控用户数据与流量：经销商直播间产生的订单、会员、消费画像全部留在经销商手里，耐克无法直接触达消费者。

应对业绩压力：耐克大中华区连续七个季度营收负增长，分散的经销渠道进一步压缩利润空间。

2. 对经销商模式的冲击

滔搏高度依赖耐克和阿迪达斯两大品牌，合计贡献近87%营收，耐克线上业务占集团总收入22%，营收结构高度集中。

此次调整不只是针对滔搏，宝胜国际等头部经销商同步收到相同通知，耐克计划清退中国数千家在线经销商。

四、对从业者与消费者的实际影响

1. 从业者的生存困境

线上直播业务和线下门店两套运营体系相互独立，线上渠道关停后，大量直播运营、主播岗位面临调整。

有主播表示：“线上团队无法转岗线下，几十家直播间背后的团队，面临的是实实在在的生计问题。”

2. 消费者的选择变化

过渡期（即日起至2026年12月31日）：消费者仍可在滔搏直播间正常购买正品，适合捡漏清仓优惠。

2027年1月1日之后：线上购买耐克正品只能选择品牌官方直营渠道，包括耐克官网、Nike App以及天猫、京东、抖音耐克官方旗舰店。

品牌直营后，定价将更加统一，过去由经销商主导的高频次、大幅度折扣和“捡漏”机会将大幅减少。