滔搏遭耐克“终止合作”：线上授权取消，股价暴跌24%

一、事件背景与直接冲击

1. 合作27年的“黄金搭档”走到转折点

滔搏与耐克的合作始于1999年，2004年起成为耐克在中国按批发额计算的最大零售合作伙伴，双方已有27年的合作基础。滔搏作为中国最大的运动零售运营商，拥有深度下沉的零售网络和超20个合作品牌，截至2025/26财年末累计用户数约9290万。

2. 线上业务占比较重，短期业绩承压显著

根据滔搏发布的公告，截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的22%。滔搏在公告中明确表示，该终止将在短期内对集团的业务造成重大负面影响。

二、市场反应与资本表现

1. 股价开盘即重挫

7月22日港股开盘，滔搏（06110.HK）跳空低开，盘中一度重挫超25%，截至收盘跌幅约24.08%，创下上市以来最大单日跌幅。

2. 市场此前已有传言

今年6月，市场已传出耐克计划取消滔搏国内线上一级经销商授权的消息，滔搏股价因此连续7个交易日下跌，累计跌幅超25%。当时滔搏短暂停牌并回应称尚未接到耐克正式通知。

三、官方回应与渠道调整

1. 滔搏回应：理解并尊重耐克决策

滔搏董事会主席、首席执行官兼执行董事于武回应称：“此次调整从短期看，将对公司业务产生明显压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展。”滔搏表示理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。

2. 线下合作保持不变

滔搏强调，虽然线上销售授权终止，但集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。目前耐克在中国内地的线下门店中，约九成由滔搏运营和管理。

3. 耐克加速DTC直营转型

耐克方面宣布，自2027年1月起，其线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等平台上的官方旗舰店。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希表示，当前市场体系已变得过于碎片化，调整目的是减少无序和重复的触点，建立更完整连贯的消费者旅程。

四、商业模式与战略影响

1. 滔搏面临单一品牌依赖风险

耐克与阿迪达斯两大品牌合计贡献滔搏超过86%的收入。失去耐克线上销售渠道这一“优质资产”后，滔搏不仅面临营收规模萎缩，盈利能力也将承受更大压力。

2. 定价权博弈是核心矛盾

业内分析指出，耐克收回线上渠道的核心在于重掌定价权、用户数据与品牌体验。长期促销、同款多价和渠道分散持续消耗品牌溢价，线上经销商之间互相杀价的局面严重削弱了耐克的品牌价值。

3. 库存过渡期带来短期机会

从2026年7月到2027年1月1日之间约半年的过渡期内，滔搏将集中消化现有耐克库存。有分析指出，部分常规款和过季款可能迎来一波加速出清，折扣力度可能较平时更大。

五、未来转型方向与展望

1. 滔搏加速多品牌与线下深耕

滔搏表示，未来将充分发挥在线下零售运营、本地消费者服务及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，继续为中国消费者带来专业、丰富的运动体验。

2. 渠道重构折射行业变局

此次事件不仅是单一代销关系的终止，更折射出运动品牌与零售渠道之间的“权力博弈”。当品牌方试图直连消费者时，大型零售商必须证明自己不仅是“卖货渠道”，更是品牌无法割舍的“价值伙伴”。