耐克为何要终止与滔搏的27年合作？

2026年7月22日，耐克正式通知中国最大经销商滔搏，自2027年1月1日起全面终止其线上平台销售授权，此举源于耐克为夺回线上定价权与用户数据、推行DTC直营转型，以应对大中华区连续八季营收下滑与渠道碎片化困局。

一、合作中止的直接导火索：线上渠道定价失控

耐克在中国市场长期依赖两级经销体系，滔搏等一级经销商同时掌控线上店铺的定价与促销权。

各经销商为争夺流量频繁打折，导致同一款产品在不同店铺存在明显价差。例如耐克官方旗舰店一款女鞋到手价1079元，经销商滔搏店售价779元，胜道店仅售668元，价差超过400元。

新品上市后迅速进入折扣“内卷”，部分款式二级市场价比官方定价低近50%，严重稀释品牌溢价与渠道利润。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希指出，当前市场体系已过于碎片化，调整是为了减少无序和重复的触点，建立连贯的消费者旅程。

二、核心战略驱动：强化DTC直营模式

耐克自2020年启动“Consumer Direct Acceleration”战略，核心目标是绕过中间商、直接触达消费者。

滔搏线上业务占集团总收入22%（约56亿元），对耐克而言，这块业务意味着被分走的利润和无法掌握的用户数据。

自2027年1月起，耐克线上销售渠道将集中于品牌官网、官方App及天猫、京东、抖音官方旗舰店，仅保留少量授权合作伙伴。

耐克同时强调，实体门店仍是品牌触达消费者的核心载体，线下与滔搏的合作将继续，短期内仍依赖其线下网络和运营经验。

三、业绩压力倒逼渠道改革

耐克大中华区已连续八个季度营收同比负增长，2026财年全年营收58.47亿美元，同比下降13%。

截至2026财年第三季度，耐克净利润同比下滑35%，股价年内累计下跌近30%。

在业绩承压下，耐克希望通过收回线上渠道控制权，统一价格体系、会员资产和用户数据，重塑品牌价值。

耐克已建立大中华区本地产品创作团队，计划在2027年推出由中国本土设计、开发并制造的产品，配合渠道改革推动市场复苏。

四、对滔搏的短期冲击与长期转型考验

滔搏2026财年来自耐克线上平台的收入约占总营收22%，公告称该终止将“在短期内对业务造成重大负面影响”。

公告发布当日，滔搏港股盘中一度重挫超25%，市值跌破百亿港元。

滔搏表示理解并尊重耐克的战略决策，将继续就线下销售与耐克紧密合作，并加速从“渠道搬运工”向品牌运营商转型，引入户外、越野跑等小众高端品牌。

运动行业“渠道为王”的阶段已彻底过去，经销商需摆脱对单一品牌的过度依赖，构建多元化的品牌组合与服务能力。