耐克抛弃27年盟友滔搏，股价暴跌20%

2026年7月22日，耐克正式通知合作27年的最大经销商滔搏，自2027年1月1日起全面终止其在中国内地的线上平台销售授权，此举直接导致滔搏盘中股价暴跌超20%，市值大幅缩水，也标志着运动品牌渠道格局迎来重大洗牌。

一、事件概况：一纸通知终结27年线上合作

滔搏国际控股有限公司于2026年7月22日早间发布公告，确认已于7月21日交易时段后收到耐克正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。滔搏与耐克的合作始于1999年，2004年成为耐克在中国按批发额计算的最大零售伙伴，双方合作已超过27年。

耐克方面表示，此次调整是为了整顿已变得混乱的数字市场，将线上销售渠道主要集中于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店，除少量授权合作伙伴外，由合作方运营的耐克线上店铺将陆续停止售卖相关产品。

二、直接影响：滔搏失去22%营收，股价重挫

根据公告数据，截至2026年2月28日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占滔搏集团总收入的22%。按滔搏上一财年257.4亿元营收估算，其将因此失去约56亿元年收入。

消息公布后，滔搏港股开盘跳空低开，盘中一度重挫超25%，截至7月22日收盘跌幅超过24%，市值蒸发约27亿港元。在此之前，6月市场已传出类似消息，滔搏股价已连续7个交易日下跌，累计跌幅超25%。

三、耐克渠道调整逻辑：收回定价权，推进DTC直营

耐克此次清退线上经销商并非惩罚性举措，而是有步骤的战略“回收”。近年来，耐克线上渠道碎片化严重，同一款产品在不同店铺之间存在明显价差。蓝鲸新闻记者调查发现，以一款FV1920-001女鞋为例，耐克官方旗舰店到手价1079元，经销商滔搏官方旗舰店779元，胜道官方旗舰店668元，价差最大超过400元。新品上市后快速进入折扣“内卷”，严重消耗品牌溢价和渠道利润。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希表示，当前市场体系已变得过于碎片化，调整旨在减少无序和重复的触点，建立更连贯的消费者旅程。耐克自2020年起推进“Consumer Direct Acceleration”战略，核心是绕过中间商、直接触达消费者，收回定价权和用户数据。

四、滔搏的应对：保留线下合作，加速战略转型

值得一提的是，此次终止仅涉及线上销售权，线下门店合作得以保留。滔搏在公告中明确表示，将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。申凯希也强调，实体门店依旧是品牌触达消费者的核心载体，零售合作伙伴在社区运动场景运营中具备重要价值。

滔搏自身已在承压期。截至2026年2月28日的财年，滔搏营收257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。2026/27财年第一季度，其零售及批发业务总销售金额同比下滑10%至20%。滔搏正加速从“渠道搬运工”向“品牌运营商”转型，近两年引入了Norrona、norda、Soar、Ciele等独家合作品牌，在上海落地跑步生活方式集合店ektos，并持续渗透专业跑者圈层。

五、行业影响：运动分销链条迎来大洗牌

耐克的调整不仅影响滔搏，宝胜国际（胜道母公司）也同步收到类似通知，其相关业务占2025年总收入约15%，股价当日跌超8%。大量中小线上经销商面临同步清退，整个运动分销链条迎来一轮大洗牌。

对于消费者而言，未来线上购买耐克只能选择官方渠道，比价捡漏的空间大幅缩小，但耐克官方同步推进本土化产品创新，计划在2027年推出由本地设计、开发并制造的产品，并持续升级线下零售场景。

六、长期观察：一场高风险但必要的渠道改革

耐克大中华区已连续八个季度出现营收同比负增长，2026财年全年营收58.47亿美元，同比下滑13%。此次渠道改革被视为品牌在业绩承压下的“断臂求生”。收回线上渠道虽然能在中长期有利于稳定价格体系，但短期面临库存消化压力、直营体系承接能力等挑战。历史经验表明，耐克在北美推进直营战略时曾吃过亏，大量收缩经销商后空出的市场份额一度被竞品抢占。

滔搏拥有超过9200万累计用户和数千家线下门店网络，其线下运营能力仍是耐克短期内无法替代的资源。双方的线下合作将继续，未来“线上自营+线下精选”的双轨模式能否奏效，将取决于耐克的产品创新力与中国本土化运营的深入程度。