27年合作终结！耐克与滔搏线上断交，股价暴跌25%

滔搏于2026年7月22日公告确认，已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起全面终止其在中国内地的耐克产品线上平台销售，该业务占滔搏总收入的22%，消息公布后滔搏股价一度重挫超25%。

一、事件核心：27年合作伙伴正式“断线”

滔搏国际控股有限公司于2026年7月22日在港交所发布公告，确认在7月21日交易时段后收到耐克正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作始于1999年，至今已超过27年。

滔搏董事会预计，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%，该终止将在短期内对集团业务造成重大负面影响。

二、各方回应：耐克与滔搏的官方表态

滔搏表示理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策，从中长期来看，这一举措将有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。

滔搏同时强调，尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希以署名文章形式回应称，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑市场生态。

申凯希透露，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态，除部分授权合作伙伴外，由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

三、市场震动：滔搏股价重挫与短期冲击

2026年7月22日港股开盘，滔搏股价跳空低开，盘中一度重挫超25%。

资本市场对该消息反应剧烈，反映出市场对滔搏短期业绩承压的担忧，以及对运动品牌经销模式可能发生重大变革的预期。

值得注意的是，2026年6月市场曾传闻耐克计划取消滔搏国内线上一级经销商授权，当时滔搏股价已连续7个交易日下跌，累计跌幅超25%，彼时滔搏曾澄清尚未收到耐克正式通知。

四、战略解读：耐克DTC直营与线上渠道整合

耐克此次大规模清退线上经销商，被市场普遍解读为其DTC（直面消费者）战略在中国市场的激进落地，核心目标在于收回线上定价主导权、用户数据和会员资产。

耐克方面指出，当前国内消费市场环境持续变化，品牌市场渠道布局存在碎片化问题，线上消费体验一致性有待改善，本次调整意在减少线上渠道分散化问题，建立更完整、更连贯的消费者旅程。

市场分析认为，过去几年耐克产品在线上不同渠道之间存在明显价差，新品上市后快速进入折扣“内卷”，持续削弱品牌价值和渠道利润，此次调整将有助于耐克重新稳定产品价格体系。

耐克大中华区业绩持续承压，根据耐克发布的2026财年全年业绩，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑13%，已连续八个季度出现营收同比负增长。

五、未来展望：线下合作延续与生态重构

滔搏明确表示，与耐克的线下合作不受此次调整影响，双方将就线下销售安排继续紧密合作，滔搏将继续通过新概念运动门店和高质量实体零售场景为中国消费者提供服务。

耐克同时强调实体门店依旧是品牌触达消费者的核心载体，零售合作伙伴在社区运动场景运营中具备重要价值，品牌将持续携手线下渠道伙伴共同发展。

耐克正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并计划在未来六个月内推向市场，持续升级线下消费场景。

除渠道改革外，耐克同步推进多项本土化转型举措，包括设立大中华区本土产品创新负责人、持续加码本地社群运营等，旨在为消费者提供标准化、高品质的品牌体验。