耐克为何突然抛弃滔搏的线上渠道？

2026年7月22日，滔搏（06110.HK）公告称收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止，消息发布后滔搏股价盘中一度暴跌超25%，引发市场对这家合作27年“老搭档”分手的广泛关注。

一、事件概述：27年合作突遭“线上断腕”

2026年7月22日，滔搏国际控股有限公司在港交所发布内幕消息公告，确认于7月21日交易时段后收到耐克正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。 公告显示，截至2026年2月28日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的22%，该终止将在短期内对集团业务造成重大负面影响。 尽管面临短期冲击，滔搏表示将本着互惠互利原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。

消息发布后，港股滔搏（06110）开盘跳空低开，盘中一度重挫超25%，市值大幅缩水。 耐克同时宣布，此次调整是品牌清退中国数千家在线经销商计划的一部分，意在整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。

二、耐克“抛弃”线上渠道的核心动因

1. 全面推行DTC直营战略，收回定价权与用户数据

耐克此举本质上是其全球DTC（直面消费者）战略在中国的激进落地。通过清退滔搏等数千家线上经销商，耐克将线上销售渠道主要集中于品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音等平台运营的品牌旗舰店。 耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在署名文章中表示，当前市场体系已变得过于碎片化，调整意在减少无序和重复的触点，建立更完整、更连贯的消费者旅程。 直营模式下，耐克能够直接掌控价格体系、会员资产和用户数据，摆脱对渠道商的数据依赖。

2. 根治线上价格乱象，重塑品牌溢价

过去数年，数千家经销商在线上各自竞价甩货，同款球鞋跨店、跨平台大幅折价，新品刚发售就快速破发，严重稀释了耐克的品牌价值。 以耐克AJ1 Low OG“Banned”鞋款为例，官方定价1099元，不到五小时二级市场便出现800多元的售价。 频繁的低价促销和渠道内卷使耐克在一定程度上失去了产品定价权，品牌溢价持续受损。 耐克希望通过直营统一价格、统一折扣节奏，重新掌握线上定价主导权。

3. 应对大中华区业绩持续下滑的压力

耐克大中华区业务已连续八个季度出现营收同比负增长。 根据耐克发布的2026财年全年业绩，大中华区全年营收为58.47亿美元，同比下滑13%；第四季度单季降幅亦达12%。 面对李宁、安踏等本土品牌的挤压，耐克希望通过渠道变革重塑在中国市场的竞争力。

三、对滔搏的直接影响与应对

1. 短期冲击：营收锐减与股价暴跌

线上耐克业务约占滔搏总收入的22%，对应超过56亿元的营收缺口。 这部分业务线上周转快、库存成本低、利润率优于线下，砍掉高毛利业务后，滔搏的短期净利润将大幅下滑，此前市场追捧的高股息率（12%+）难以为继。 同时，滔搏的线上团队、直播间、电商运营体系将面临闲置，数字化转型投入遭受重创。

2. 线下合作继续，但长期议价权被削弱

滔搏表示将继续与耐克在线下零售运营、本地消费者服务等领域保持紧密合作。 然而，耐克与阿迪达斯合计贡献滔搏高达86.7%的营收，核心品牌收回高价值线上渠道，削弱了滔搏作为“全渠道零售商”的估值基础。 资本市场担忧，阿迪达斯未来可能复制耐克的DTC思路，使滔搏面临二次冲击。

3. 转型方向：多品牌布局与线下服务升级

滔搏正加速押注户外、越野跑等小众高端赛道，并引入更多国潮品牌，试图从“渠道搬运工”向“品牌运营商”转型。 同时，滔搏拥有覆盖全国300余城市、近万家直营门店的线下网络，以及约9290万累计用户，将依托线下门店开展“线上下单、门店配送”等本地即时零售服务。

四、对行业与消费者的深远影响

1. 运动零售渠道大洗牌

耐克打响DTC直营第一枪后，阿迪达斯等国际品牌预计将陆续跟进，收缩线上经销权限，传统分销商的生存空间持续收窄。 高度依赖单一品牌的渠道商面临重大挑战，只有多品牌运营能力强、线下网络深厚的头部玩家才能存活。

2. 消费者体验变化

调整后，耐克线上购物入口并未缩减，反而更加集中和统一。 消费者可通过耐克官网、App及天猫、京东、抖音官方旗舰店购买产品，购物体验更规范，假货和串货问题有望减少。 但线上低价内卷消失后，日常折扣将明显减少，消费者捡漏空间收窄，整体入手成本可能小幅抬升。