博柏利目标客群与品牌定位：聚焦Z世代与永恒英伦奢华

根据博柏利（Burberry）近两年的战略调整和市场表现，其目标客群和品牌定位已经非常清晰：品牌正从模糊的“英伦符号”，回归到以经典产品为核心的“永恒英伦奢华”，并将重心放在了年轻一代消费者身上。

目标客群：Z世代成为核心增长引擎

博柏利的目标客群正在发生显著的结构性变化，“千禧一代”和“Z世代”年轻消费者已成为其战略重心。

• Z世代成为增长主力：在中国市场，Z世代客户群实现了双位数增长，尤其是在零售转化率和客单价等关键指标上表现突出，已成为品牌在中国战略的核心支柱-

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  。博柏利中国区总裁也提到，年轻一代对时尚充满热情、精通数字化，是品牌需要深挖和培育的关键人群-

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• 兼顾更广泛的奢侈品消费者：在重新聚焦经典产品后，品牌也吸引了更广泛的奢侈品消费群体。通过“好—更好—最好”（Good-Better-Best）的价格分层策略，既有入门级产品吸引“向往型消费者”，也有高端羊绒、风衣等产品满足追求品质的传统奢侈品客群-

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• 中国市场的特殊性：中国内地市场占博柏利全球销售额约24%，是其“必须赢”的关键战场-

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  。品牌通过大量本土化营销（如签约95后演员吴磊、张婧仪为代言人、推出上海限定款等），深度挖掘中国年轻消费者的潜力-

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品牌定位：回归“永恒英伦奢华”

经过近年的战略转型，博柏利抛弃了此前试图冲击“顶奢”的路线，转而进行战略收缩和聚焦，品牌定位现在非常明确：“永恒英伦奢华”（Timeless British Luxury）-

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。这一新定位由CEO约书亚·舒尔曼于2024年推出的“博柏利向前进”（Burberry Forward）战略计划确立，核心包括-

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• 回归核心产品：重新聚焦于品牌最具辨识度和历史传承的品类——风衣、外套和围巾。这些“英雄产品”在最近一季度均实现了双位数增长-

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• 强化英伦文化叙事：从追逐潮流转向讲述“英国性”（Britishness），通过广告和秀场（如以英国天气、音乐为主题）来传递真实、经典且具有普世吸引力的英伦生活方式-

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• 重塑视觉符号：换回经典的马术骑士徽标（EKD），并推出带有该徽标的羊绒大衣等产品，强化品牌的传统印记-

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• 优化消费体验：在全球门店推出“围巾吧”（Scarf Bar），提供个性化服务，提升消费者的参与感和购买体验-

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