2025年中国奢侈品市场分析：温和收缩3%-5%，美妆逆势增长7%

根据贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》，2025年中国内地个人奢侈品市场呈现出一种“调整中趋稳，分化中变革”的复杂态势。市场整体规模收缩了3%至5%，但相比2024年的大幅下滑已明显缓和，并在下半年显现复苏迹象。

市场概览：温和收缩，结构分化

2025年是市场从动荡走向稳定的“重新调整之年”。尽管全年多数时段消费者信心保持谨慎，但第三季度起，受基数效应和股市企稳带动，市场出现了初步复苏信号。

• 整体市场：收缩但降幅收窄，下半年现复苏迹象。数据：收缩3%-5%（2024年降幅为17%-19%）。
• 消费心态：从“品牌崇拜”转向“价值审视”，更注重性价比与体验。倾向于质量、独特性与实用性平衡的产品；旅行、健康等体验型消费走俏。
• 市场格局：境内消费主导地位巩固，消费回流显著。境内消费占比升至65%，境外消费降至35%。
• 核心驱动力：VIC（高价值客户）是市场基石，年轻客群入场更谨慎。VIC群体依旧是核心驱动力。

品类表现：冰火两重天

不同品类在2025年的境遇迥异，美妆个护是唯一实现正增长的类别。

• 美妆个护（唯一增长，+4%至7%）：消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，展现了其作为“情感慰藉品”的韧性。
• 珠宝（降幅收窄，-0%至5%）：得益于黄金价格上涨和产品的保值属性，珠宝品类表现较2024年有所改善。
• 服饰（-5%至8%）与皮具箱包（-8%至11%）：这两个品类承压明显，主要原因被认为是频繁提价而创新不足，导致消费者购买决策迟疑。
• 腕表（降幅最大，-14%至17%）：消费者购买行为更趋理性，将其视为投资品的需求减弱，转而寻求其他资产或替代品。

市场新趋势：回流、二手与本土崛起

在整体市场调整的表象之下，三大结构性趋势正在重塑中国奢侈品生态。

• 消费回流成为常态：2025年，中国奢侈品消费的65%发生在中国内地，海外消费占比仅为35%。这主要得益于境内外价差缩小、境内购物体验提升以及免税等政策组合拳的推动。
• 二手奢侈品市场扩容：与一手市场的平淡形成对比，中国二手奢侈品市场在2025年实现了15%至20%的增长。直播平台的普及增强了消费者对二手商品真伪的信心，而年轻、价格敏感的消费者对性价比的关注则成为主要驱动力。
• 本土品牌持续崛起：在美妆护肤等领域，中国本土奢侈品牌通过融入文化元素的设计、数字化互动策略和更具竞争力的价格定位，正在赢得市场份额，尤其吸引了那些初次接触奢侈品的年轻消费者。

国际巨头表现：战略分化明显

各大奢侈品集团在中国市场的表现和应对策略也出现分化。

• LVMH：凭借其强大的品牌矩阵和高端化、多元化战略，展现出更强韧性。其钟表珠宝部门和以丝芙兰为首的精选零售部门表现亮眼，对冲了核心时装皮具部门的压力。
• 历峰集团：凭借其聚焦核心珠宝业务的战略（如卡地亚、梵克雅宝），契合了消费者对保值产品的需求，在中国市场展现了稳定性，部分季度甚至恢复了增长。
• 开云集团：因核心品牌古驰（Gucci）的业绩下滑，在中国市场承受了较大压力，正通过管理层调整和业务聚焦来寻求突围。

未来展望：2026年有望适度增长

展望2026年，贝恩公司预计中国个人奢侈品市场将实现适度增长，仍将是全球奢侈品市场增长的基石。随着中等收入群体壮大、消费者信心逐步提升，市场存在进一步回暖的可能。但增长的具体幅度将高度依赖于不同品类和品牌的自身策略。